Influenseri (pojedinci i pojedinke koji putem društvenih mreža plasiraju različite sadržaje i stavove) imaju snažan uticaj na formiranje mišljenja mladih u Bosni i Hercegovini, pokazalo je istraživanje “Ko oblikuje iskustva mladih” u kojem je učestvovalo 2.389 ispitanika uzrasta od 14 do 19 godina iz urbanih i ruralnih sredina širom BiH. Istraživanje je u decembru 2025. godine proveo UNICEF BiH u saradnji s Mrežom savjeta/vijeća učenika u BiH i Regulatornom agencijom za komunikacije u BiH.
Problem koji istraživanje ističe jeste činjenica da su mladi skloni poistovjećivanju s influencerima, ne prepoznajući uvijek influenserski sadržaj kao reklamu, posebno u lifestyle i beauty objavama koje su predstavljene kao lična iskustva ili preporuke. Rezultati pokazuju da se gotovo svaka četvrta ispitana osoba navodi barem jednom osjećala loše nakon gledanja sadržaja influensera pri čemu djevojke češće nego dječaci što može biti povezano s vrstama sadržaja kojima su izloženije, ali i s različitim društvenim pritiscima prisutnim u online prostoru.
Istraživanje pokazuje da više od polovine ispitanih svakodnevno provodi od jednog do četiri sata prateći sadržaje influensera, dok svaka peta ispitana osoba provodi više od četiri sata dnevno. Mladi istovremeno koriste više društvenih mreža – najčešće Instagram i TikTok (80 do 90 posto), zatim YouTube i Snapchat. Postoje i razlike u navikama prema dobi i spolu: dječaci češće koriste YouTube, Facebook i platformu X, mlađi adolescenti (14–16 godina) češće koriste Snapchat, dok stariji (17–19 godina) češće koriste Facebook, a YouTube podjednako koriste obje grupe.
Sadržaji koji najviše privlače mlade su životni stil, zabavni (smiješni) sadržaji, ljepota, edukativni sadržaji, reakcije i komentarisanje, fitnes i gaming. Djevojke češće prate sadržaje o životnom stilu i ljepoti, dok dječake više zanimaju gaming i zabavni sadržaji. Edukativni sadržaji zanimljiviji su dječacima nego djevojčicama, dok gaming više zanima mlađe, a starije edukativni i fitnes sadržaji.
„Većina mladih (78%) izražava djelimično povjerenje u informacije koje influenseri objavljuju, pri čemu dječaci nešto češće nego djevojke iskazuju viši stepen povjerenja. Razlike prema uzrastu nisu izražene, što ukazuje na to da je djelimično i oprezno povjerenje prema influenserskim informacijama zajednička karakteristika mladih. Više od četvrtine ispitanih navodi da je promijenilo mišljenje ili određene obrasce ponašanja nakon praćenja influenserskog sadržaja, pri čemu su ovakva iskustva jednako prisutna bez obzira na spol i uzrast“, navodi se u istraživanju.
Gotovo 80% ispitanih smatra da influenseri mogu negativno uticati na samopouzdanje mladih, a skoro polovina (oko 50%) je barem jednom kupila proizvod koji je preporučio influencer.
„17% ispitanika navodi da ne obraća pažnju na to koliko često influenseri naglašavaju da je sadržaj sponzorisan, odnosno da li to uopće čine. O uticaju influensera na potrošačke navike mladih govori i podatak da je svaki drugi ispitanik (49%) barem jednom kupio proizvod koji je preporučio influencer“, navodi se u izvještaju.
Istovremeno, većina mladih (79%) smatra da influenseri mogu negativno uticati na samopouzdanje, pri čemu djevojke i stariji adolescenti ovaj uticaj prepoznaju češće nego dječaci i mlađi.
Veliki broj ispitanih primjećuje i potencijalno štetne sadržaje u influenserskim objavama – djevojke češće uočavaju sadržaje povezane s nerealnim standardima ljepote, poremećajima ishrane i diskriminacijom, dok dječaci češće primjećuju sadržaje koji uključuju pušenje, alkohol, drogu i/ili nasilje.
Iz odgovora ispitanih autori izvještaja zaključuju da „mladi potcjenjuju uticaj koji influenseri imaju na njih“.
„Iako mladi u velikoj mjeri primjećuju različite oblike potencijalno štetnog sadržaja u influenserskim objavama i premda se gotovo svaka četvrta mlada osoba (23%) osjećala loše nakon njihovog praćenja, prijavljivanje štetnog sadržaja, govora mržnje ili uznemirujućih iskustava ostaje izuzetak, a ne pravilo“, navodi se u izvještaju.
Dodaje se i da rezultati sugerišu kako su dječaci i mlađi adolescenti manje svjesni složenosti digitalnog okruženja i odgovornosti koju bi različiti akteri trebali preuzeti u njegovom oblikovanju, u odnosu na djevojke i starije adolescente.
Uz ocjenu da su „mladi u Bosni i Hercegovini u digitalnom svijetu često prepušteni sami sebi u suočavanju s njegovim pritiscima“, autori/ce istraživanja zaključuju da „postoji snažna osnova za izgradnju sigurnijeg, transparentnijeg i odgovornijeg online okruženja“. Zbog toga predlažu određene mjera: sistematsku podršku razvoju medijske i digitalne pismenosti djece i mladih u saradnji s obrazovnim institucijama; jačanje transparentnosti sponzorisanog sadržaja i komercijalnih poruka; unapređenje i veću vidljivost mehanizama zaštite i prijavljivanja štetnog sadržaja na način razumljiv mladima; postavljanje jasnijih pravila za online sadržaje namijenjene djeci i maloljetnicima; razvoj uravnoteženog regulatornog okvira kroz dijalog s mladima, platformama i industrijom; te povezivanje online okruženja s podrškom mentalnom zdravlju i dobrobiti mladih.
