Dvijehiljadite godine je u najkontroverznijoj utrci za Bijelu kuću u novije vrijeme kandidat Republikanaca George W. Bush pobijedio demokratskog kandidata Ala Gorea i osvojio prvi od svoja dva predsjednička mandata. Ti izbori su ostali upamćeni po pokušajima osporavanja, ponovnim prebrojavanjima i nezamislivo malom broju glasača koji su odlučili konačan ishod, pa se malo ko sjeća same kampanje i zanimljivih detalja iz nje, poput onoga u kojem je Alu Goreu sarkastično pripisan izum Interneta.
Naime, Gore je izjavio kako je „imao inicijativu u nastanku Interneta“, aludirajući na to da je bio član komiteta koji je finansirao istraživanja koja su dovela do razvoja ove mreže. Njegovu su izjavu protivnici iskoristili kako bi ga ismijali kao „izumiteilja Interneta“, a nikad nećemo saznati koliko je taj spin imao utjecaja na onih 537 glasača koji su, navodno, odlučili ključne izbore na Floridi i ukupni rezultat prelomili na stranu Busha mlađeg.
Ujedno, bila je to i posljednja kampanja u kojoj je Internet bio samo tema, a ne i jedan od glavnih kanala kampanje. Već u sljedećoj kampanji, onoj u kojoj je izazivač Bushu bio John Kerry, internetski blogovi i forumi su postali korisni alati u kampanji, mada će se do prvih izbora u kojima je Internet postao ključan sačekati do 2008. godine i izborne utrke u kojoj su se za Bijelu kuću borili Barack Obama i John McCain.
Ovo je bila prva predsjednička kampanja koja se velikim dijelom vodila online, a veliku zaslugu za to ima evolucija Interneta u pravcu društvenih medija. Naime, u periodu između Kerryjevog poraza i Obamine pobjede pojavili su se Facebook (2004.), YouTube (2005.) i Twitter (2006.) a njihova ekspanzija je dovela do drastičnih promjena u načinima na koje se komunicira s biračima, mobilizira podrška i prikupljaju sredstva. Nakon 2008., kampanje više nikad nisu bile iste.
Obamin tim je, za početak, uspio osigurati podršku mlađih birača koji su na te izbore izišli kao na rijetko koje druge. Kampanja koja je obilato koristila ove nove društvene medije (uz već postojeći i sada već i zaboravljeni MySpace) pomogla je stratezima da dopru do mladih, da se s njima povežu i da plasiraju poruke na način koji do tada nije bio moguć.
U to doba je Internet bio naivan i nevin, tako da Obaminom štabu nije bilo teško postići i širiti osjećaj zajedništva i atmosferu pozitivne promjene. Ova kampanja je predstavljala i revoluciju u prikupljanju sredstava, s obzirom na to da su putem Obaminog websitea prikupljeni milioni dolara koje su u relativno malim iznosima uplaćivali njegovi simpatizeri. Na ovaj način je Obama prikupio daleko više sredstava od McCaina, koji se oslanjao uglavnom na velike donatore.
I tada je bilo prisutno prikupljanje podataka, ali se tu još uvijek radilo o analitici kojom su se nastojale odrediti ciljne grupe i kreirati specifične poruke za svaku od njih. Na taj način je bilo moguće efikasnije planirati kampanju i na noge dići simpatizere koji su se povezali i masovno izišli na glasanje.
Stručnjaci se slažu kako je kampanja Baracka Obame iz 2008. godine postavila nove standarde za moderne političke kampanje i pokazala snagu Interneta u mobilizaciji biračkog tijela. Internet je približio kandidata i birače, omogućio brži prenos poruka, bržu reakciju na događaje u toku kampanje, kao i zadržavanje kontrole nad vlastitim narativom.
A kontrola nad svojim narativom je bila puno lakša u vrijeme kad je Internet bio puno pitomiji, pozitivniji i optimističniji. Već nakon osam godina koliko su trajala dva mandata Baracka Obame, situacija je bila puno drugačija.
I tu je Internet odigrao ključnu rolu, ali na potpuno drugačiji način. Način na koji je svoj narativ plasirao i kontrolirao Donald Trump bio je potpuno bez presedana, a razlike u odnosu na Obaminu kampanju, kao i na kampanju Trumpove protivkandidatkinje Hillary Clinton bile su i više nego očigledne.
Trump je iskoristio društvene medije u kombinaciji sa tradicionalnim medijima da bi proizvodio kontroverze i njima doslovno upravljao dnevnim ciklusom vijesti. Njegova upotreba Twittera i nekonvencionalna komunikacija je često postajala tema vijesti sama po sebi, a uz to su njegovi tweetovi redovno budili snažne reakcije koje su polarizirale biračko tijelo. Na ovaj način je Donald Trump dominirao i upravljao javnim prostorom i nametao i teme i njihovu interpretaciju.
Jednostavno, njegova kampanja se opredijelila za viralne i polarizirajuće sadržaje koji su se dijelili i lako širili internetom, koristeći algoritme koji su pogodovali takvoj vrsti sadržaja. Dokazano je da su se najviše dijelili i komentirali postovi koji su kontroverzni i polarizirajući, time pojačavajući prisustvo kandidata i među onima koji ga podržavaju, kao i među njegovim protivnicima.
Ni korištenje korisničkih podataka nije bilo isto kao osam godina ranije – Trumpovu kampanju je obilježila i kontroverza sa zloupotrebom korisničkih podataka kako bi se manipuliralo korisnicima društvenih medija. Sjetimo se, ovaj skandal je uključivao kompaniju Cambridge Analytica koja je pomoću korisničkih podataka mikrotargetirala korisnike i plasirala im poruke zasnovane na njihovim ličnim interesovanjima i gledištima.
Jedan od ključnih segmenata ovog pristupa bilo je suprotstavljanje narativima koje plasiraju tradicionalni mediji. Koristeći narastajuće nepovjerenje ljudi prema velikim medijskim kućama i oduševljenje direktnom komunikacijom koju donose društveni mediji, Trump je bezobzirno nametao svoju istinu kao jedinu moguću, kreirajući paralelnu medijsku stvarnost i proglašavajući sve ono što mu ne ide u prilog „lažnim vijestima“. Svejedno, ljudi su tome ukazali povjerenje upravo zahvaljujući neposrednosti u komunikaciji i osjećaju bliskosti koju daje komunikacija putem društvenih medija.
Uz sve to, pojavila se masa internetskih stranica, Facebook stranica i YouTube kanala sa pro-trumpovskom orijentacijom koje su širile teorije zavjera, dezinformacije i misinformacije koje su utjecale na percepciju javnosti. Ovako raspršene informacije bile su nešto protiv čega se velikim medijima i nezavisnim fact-checkerima, odnosno onima koji provjeravaju činjenice bilo jako teško boriti.
Tako je Trump 2016. odnio pobjedu na krilima Interneta koji je izgledao potpuno drugačije nego u vrijeme prve kampanje Baracka Obame. Naravno, o ovome su rađena brojna istraživanja, analize i studije, ali se ukratko može prilično osnovano reći kako je i Baracka Obamu i Donalda Trumpa na vlast doveo Internet – samo što je jednog dovelo njegovo lice, a drugog naličje.
